Google y el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ, por sus siglas en inglés) se enfrentaron por última vez en un tribunal de Alexandria, Virginia, para presentar sus argumentos finales en un caso que podría cambiar radicalmente el panorama de la tecnología publicitaria en línea. Durante tres horas de intensos debates, los abogados de ambas partes intentaron convencer a la jueza de distrito Leonie Brinkema, cuyo fallo se espera para finales de 2024.
Si Brinkema determina que el sistema de tecnología publicitaria de Google constituye un monopolio, el caso avanzará a un segundo juicio para definir medidas correctivas. Este proceso ya se está desarrollando en un caso paralelo sobre el buscador de Google en un tribunal de Washington D.C.
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La naturaleza del monopolio: ¿Un mercado o tres?
Uno de los temas más controvertidos del juicio es determinar cuántos mercados controla Google. Según el gobierno, hay tres mercados distintos en los que Google ejerce dominio absoluto: servidores de anuncios para editores, intercambios de anuncios y redes de anunciantes. Sin embargo, Google insiste en que solo existe un mercado bilateral de compradores y vendedores de anuncios digitales, en el que compite con plataformas como Meta y TikTok.
La defensa de Google se basa en el precedente del Tribunal Supremo de 2018 en el caso Ohio v. American Express. En ese fallo, se dictaminó que un mercado único compuesto por comerciantes y usuarios de tarjetas de crédito requería que el gobierno demostrara daño en ambos lados del mercado, estableciendo un estándar de prueba más alto.
No obstante, la jueza Brinkema expresó escepticismo sobre esta comparación. Durante los argumentos finales, señaló:
“He leído ese caso de American Express más veces de las que probablemente debería, pero estamos tratando con una configuración completamente diferente”.
Aunque inicialmente el argumento de Google parecía sólido, la jueza concluyó que su relevancia era limitada en el contexto actual.
Reglas de precios y conductas anticompetitivas
El DOJ destacó las Reglas de Precios Unificados (UPR) de Google como un ejemplo de su abuso de poder. Estas reglas prohíben a los editores fijar precios más altos en AdX que en otros servidores, una práctica que, según el DOJ, solo podría implementar una empresa con poder monopólico.
Brinkema también cuestionó por qué el DOJ centró gran parte del juicio en los editores y agencias publicitarias, en lugar de en los anunciantes. El abogado del DOJ, Aaron Teitelbaum, explicó que los problemas de los editores con herramientas como DoubleClick for Publishers (DFP) y AdX son ejemplos claros de conductas anticompetitivas. Además, señaló que las agencias publicitarias suelen ser las principales usuarias de los productos de Google, lo que las convierte en testigos más relevantes.
Derecho a no colaborar: el argumento Trinko
Google también se defendió citando el caso Verizon v. Trinko de 2004, que estableció que las empresas no están obligadas a colaborar con sus competidores. Según Google, sus productos ya son interoperables con otras tecnologías publicitarias, y exigir más interoperabilidad sería injusto, ya que convertiría su base de clientes en “propiedad comunitaria”.
El DOJ respondió que este caso no se aplica porque la conducta de Google afecta principalmente a sus propios clientes, no a competidores externos. Sin embargo, Brinkema expresó dudas, indicando que AdX parece competir directamente con otros intercambios de anuncios, lo que podría debilitar el argumento del DOJ.
Los mensajes eliminados: un problema persistente
El juicio ha estado marcado por la controversia sobre la eliminación de mensajes de chat internos en Google, que podrían haber contenido evidencia clave. Aunque Google argumenta que la mayoría de los mensajes eran triviales, el DOJ sostiene que algunos incluían discusiones comerciales relevantes.
El DOJ ha pedido a Brinkema que asuma que los mensajes eliminados habrían sido perjudiciales para Google, lo que añade presión a la defensa de la empresa. Aunque Karen Dunn, abogada de Google, intentó minimizar el impacto de los mensajes eliminados, la jueza advirtió que este asunto coloca a Google en “territorio peligroso” debido a la falta de registros claros.
¿Por qué el DOJ quiere dividir a Google?
El DOJ busca dividir Google para frenar su dominio en múltiples mercados, incluido el de la publicidad digital y los navegadores web. La agencia argumenta que Google utiliza su ecosistema integrado —que incluye Chrome, DFP y AdX— para bloquear a competidores y limitar la innovación.
¿Por qué Google podría verse obligado a vender Chrome?
Chrome, el navegador más utilizado a nivel mundial, es una herramienta esencial para la recopilación de datos de usuarios, lo que alimenta el negocio publicitario de Google.
El DOJ considera que obligar a Google a vender Chrome sería una forma de equilibrar el mercado digital.
Razones para vender Chrome
Reducción del control de datos: La venta de Chrome limitaría la capacidad de Google para monopolizar la publicidad basada en datos de navegación.
Competencia justa: Desvincular Chrome del ecosistema de Google permitiría a otros navegadores competir en igualdad de condiciones.
Freno a la integración vertical: Esto evitaría que Google continúe favoreciendo sus propios servicios en el navegador.
Fechas clave y resultados esperados del juicio
Inicio del juicio: Septiembre de 2023 (búsqueda en línea) y principios de 2024 (tecnología publicitaria).
Fallo esperado: A finales de 2024, la jueza Brinkema podría emitir un veredicto sobre el caso de publicidad digital.
Posibles resultados:
Separación de negocios clave como Chrome y AdX.
Regulaciones que limiten el poder de mercado de Google.
Multas significativas.
Impacto del juicio en el ecosistema tecnológico
Este caso no solo afectará a Google, sino que también sentará precedentes importantes para el control de monopolios tecnológicos. Si el DOJ logra demostrar que Google abusa de su poder de mercado, se podrían implementar reformas que beneficien tanto a los consumidores como a las empresas.
Mientras el juicio avanza hacia su conclusión, la batalla entre Google y el DOJ continúa siendo un evento clave en la historia de la regulación tecnológica.
¡Muchas gracias por tu tiempo y lectura!