Para aquellos de nosotros que trabajamos en industrias estrictas, gestionar campañas de medios pagados implica capas adicionales de trabajo que pueden no estar presentes en empresas menos reguladas. Las organizaciones de salud, finanzas y políticas son ejemplos potenciales, aunque muchas industrias tienen sus propias peculiaridades tanto en políticas internas como en restricciones de plataformas publicitarias.
Según EMARKETER, en 2023, la industria de servicios financieros representó el 11.4% del gasto en publicidad digital en EE.UU., mientras que la salud y la farmacéutica implicaron un 7.3%. Con estas industrias altamente reguladas sumando cerca del 20% del gasto en conjunto (sin contar otras categorías), eso significa que muchos especialistas en marketing de búsqueda pagada han tocado o tocarán campañas en estas áreas en algún momento de su carrera.
Para gestionar campañas con éxito en estos nichos, necesitas pensar en cómo trabajar eficientemente a través de procesos en tu propia organización para garantizar que los activos estén aprobados y listos de manera oportuna, así como saber qué esperar después de activar tus campañas en las plataformas.
En este artículo, compartiré algunos consejos para ayudar, aplicables tanto a aquellos que trabajan internamente en organizaciones altamente reguladas como a socios de agencias que gestionan anuncios.
Tabla de contenidos
Documenta Formatos de Anuncios y Usa Plantillas Consistentes
Familiarízate con las Directrices Específicas de la Industria
Optimiza la Comunicación con los Equipos Internos de Cumplimiento y Legal
Capacita Continuamente a tu Equipo en Normativas y Políticas
Implementa Herramientas de Automatización para Facilitar el Proceso
Diseña una Estrategia de Crisis para Casos de Desaprobación o Cambios en Políticas
Genera Reportes de Cumplimiento para Auditorías Internas y Externas
Evalúa Nuevas Plataformas y Oportunidades Publicitarias Reguladas
Planifica con Anticipación
Incluye el tiempo esperado para aprobaciones y ediciones en tu planificación para una campaña y sé realista sobre cuánto podría tomar.
Cuando los gráficos publicitarios necesitan ser diseñados y también pasar por revisión de cumplimiento y legal, no puedes prometer tener una campaña activa en una semana. Piensa en todas las piezas que necesitas para construir un conjunto de campañas:
Copia del anuncio.
Imágenes (creadas para todos los tamaños necesarios).
Videos.
Palabras clave.
Listas de audiencia.
Página de destino.
Documentación de criterios de segmentación, si es necesario aprobarla.
Luego, puedes trabajar a través de un cronograma conservador para la creación de cada uno de estos elementos, así como planificar enviar para aprobación y permitir tiempo adicional para ediciones y aprobación final.
Adicionalmente, piensa en otros elementos que pueden estar fuera de tu control inmediato como gerente de búsqueda pagada, como el desarrollo de páginas de destino y aprobaciones adicionales necesarias para eso.
Documenta Formatos de Anuncios y Usa Plantillas Consistentes
A menudo, las personas dentro de tu organización que revisan tus activos de medios pagados no entienden a fondo cómo se mostrarán los anuncios. Puedes hacer el proceso más fluido tanto para ellos como para ti documentando claramente los formatos de anuncios individuales y explicando matices como los límites de caracteres y la funcionalidad de anuncios responsivos. Proporciona capturas de pantalla de posibles maneras en que los anuncios pueden mostrarse y proporciona enlaces a vistas previas de plataformas donde sea relevante.
Construir un anuncio sin activarlo puede ofrecer una opción para verlo en múltiples formatos potenciales, especialmente para tipos de anuncios como anuncios de display responsivos y Google Demand Gen que pueden aparecer en muchos diseños diferentes. Meta’s Creative Hub también es una herramienta útil para construir anuncios de muestra y capturar capturas de pantalla.
Establece plantillas que puedas usar en el futuro, incluyendo pautas directamente en los documentos, así como fórmulas para señalar problemas como exceder el conteo de caracteres. Estos pueden crearse en documentos de Excel, Google Docs compartidos o herramientas propietarias dentro de tu organización.
Aprueba Múltiples Variedades a la Vez
En organizaciones donde la aprobación interna se mueve lentamente, obtener la aprobación de múltiples variantes de texto e imagen a la vez puede ayudar a facilitar el proceso de actualizar anuncios en el futuro. Este proceso puede requerir algo de trabajo extra al principio, pero permitirá más eficiencia con el tiempo.
Por ejemplo, puedes lanzar una campaña de Meta usando una variante de texto y cuatro variantes de imagen. Cuando hayas alcanzado significancia y estés listo para pasar a la siguiente prueba, puedes elegir la mejor imagen y probarla con múltiples variantes de texto. Tener esas variantes de texto aprobadas por adelantado permitirá flexibilidad para poder lanzar esta próxima iniciativa inmediatamente cuando la prueba anterior haya concluido en lugar de tener que esperar una aprobación adicional.
Usa Titulares y Descripciones Fijados
A menudo, las industrias reguladas requieren incluir un aviso precisamente redactado en la copia del anuncio. Los activos fijados en anuncios de búsqueda responsiva son tus amigos aquí, ya que puedes asegurarte de que siempre se muestren. Usa la primera o segunda posición de titular o la primera posición de descripción, ya que más allá de eso, los activos pueden ser cortados.
Para fijar un activo en una campaña de búsqueda de Google Ads, haz clic en el símbolo de chincheta que aparece cuando pasas el mouse sobre un campo de titular o descripción. Luego puedes seleccionar la posición numérica para fijarlo (1, 2, etc.). Nota que si fijas múltiples activos a la misma posición, Google puede elegir cualquiera de esos activos para mostrar.
Desafortunadamente, tipos de campaña como Performance Max, Demand Gen y Display no permiten fijar titulares, por lo que necesitarás ser más cuidadoso al proporcionar copia que contenga tus avisos deseados para esos formatos, o puedes decidir que no son viables con tus requisitos.
Revisa Optimizaciones Automáticas y Recomendaciones
Cuando cada palabra de tu copia de anuncio necesita ser aprobada por tu organización para ejecutarse, necesitas ser particularmente cuidadoso con funciones como los activos automáticamente creados por Google, que pueden insertar texto que no querías en tus anuncios.
Asegúrate de desactivarlos para cada campaña, antes de que tu jefe o clientes los vean aplicados sin control. Para hacerlo en masa, ve a la sección Campañas y navega a Configuración. Selecciona todas las campañas.
Toma precauciones con configuraciones que modifiquen imágenes de maneras inesperadas, como las funciones de optimización de imágenes de Meta, que pueden resultar en variantes gráficas no aprobadas o incluso la adición de animación y música.
Familiarízate con las Directrices Específicas de la Industria
Las plataformas publicitarias a menudo tienen sus propias directrices más estrictas para industrias sensibles, y necesitarás estar al tanto de qué contenido publicitario y configuraciones de segmentación pueden provocar desaprobaciones. Por ejemplo, Google no permite cierta segmentación demográfica para finanzas o salud. El remarketing también está prohibido para algunas industrias.
En el frente de Meta Ads, los anuncios de vivienda, crédito y empleo están particularmente restringidos, con limitaciones en los criterios de segmentación disponibles.
Los anuncios políticos también requieren un proceso de verificación antes de ser aprobados para ejecutarse. Puedes mantenerte al tanto de estas actualizaciones de varias maneras:
Visita las páginas de soporte de plataformas publicitarias, donde proporcionarán actualizaciones sobre cambios de políticas próximos. Aquí hay algunos enlaces a recursos de políticas actuales, cada uno de los cuales detalla tecnicismos para contenido restringido: Google, Meta, Microsoft Advertising, LinkedIn, TikTok, Snap.
Si tienes representantes de plataforma, pueden compartir orientación adicional, a menudo con documentación más detallada no disponible públicamente en la web, y pueden contactar a contactos internos para aclarar preguntas específicas que puedas tener.
Aunque no es el camino ideal, inevitablemente aprenderás lo que se debe y no se debe hacer para tu industria a través de prueba y error a medida que los anuncios y campañas sean marcados en tus cuentas. Asegúrate de tomar nota de las desaprobaciones que has encontrado y cómo fueron resueltas.
Las plataformas publicitarias a menudo proporcionarán un aviso en la plataforma mostrando la violación específica de la política o restricción que se ha activado para tus anuncios. Sin embargo, particularmente en nichos sensibles, hay casos donde los anuncios pueden no ejecutarse o ser limitados de ejecutar sin aviso claro.
En estos casos, es útil tanto estar lo más familiarizado posible con las políticas al negociar con soporte, como trabajar directamente con un representante de plataforma si es posible.
Usa el Proceso de Apelación de la Plataforma Publicitaria
Si has cumplido con la política de la plataforma publicitaria para tu industria pero aún enfrentas problemas de desaprobación, generalmente puedes apelar para obtener soporte. El Centro de Políticas de Google Ads (Herramientas > Resolución de Problemas > Gestor de Políticas) ofrece un centro donde puedes rastrear el estado de las apelaciones, y otras plataformas importantes también ofrecen opciones para monitorear el estado de las apelaciones.
Esta también es un área donde los representantes pueden ser de gran ayuda, ya que tienen acceso a recursos y personal especializado en la resolución de casos de desaprobación complejos. Los representantes pueden facilitar una revisión más profunda o solicitar a los equipos internos de la plataforma que reconsideren anuncios que, aunque cumplen con la normativa, han sido rechazados por error o por interpretación estricta de las políticas.
Trabajar en colaboración con los representantes también permite tener una línea de comunicación más rápida para comprender el motivo exacto de la desaprobación y recibir orientación directa sobre cómo ajustar los anuncios para que cumplan con los estándares requeridos. En muchos casos, los representantes pueden escalar los casos al equipo de políticas, lo cual puede resultar en una respuesta más rápida y específica para tu campaña.
Prepara Evidencia y Explicaciones Claras para tu Apelación
Cuando presentas una apelación, es crucial que incluyas toda la información relevante para facilitar la revisión. Aquí algunos elementos a considerar:
Explicación detallada de cómo el anuncio cumple con las políticas vigentes.
Documentación de respaldo sobre cualquier regulación específica que la industria cumpla y que pueda ayudar a la plataforma a comprender las necesidades únicas del anuncio.
Capturas de pantalla o versiones de prueba que demuestren cómo se verá el anuncio en su contexto final, destacando que no representa ningún riesgo de incumplimiento.
Citas o referencias de políticas públicas o de la propia plataforma que avalen que el contenido cumple con las normativas.
Este enfoque detallado y documentado no solo mejora las probabilidades de éxito en la apelación, sino que también muestra que has hecho el esfuerzo de alinear la campaña con las políticas y normas del sector.
Documenta el Proceso para Futuros Casos
Cada proceso de apelación puede convertirse en una fuente de aprendizaje valiosa. Mantén un registro de los pasos seguidos y del resultado de cada apelación, junto con cualquier feedback recibido por parte de la plataforma. Este registro puede ser de utilidad para futuras campañas, ayudando a evitar errores similares y a estructurar futuras apelaciones de manera más eficiente.
Un sistema de documentación organizado no solo te ayuda a ti y a tu equipo a aprender de cada situación, sino que también facilita la capacitación de nuevos miembros del equipo y la mejora continua de los procesos de cumplimiento.
Con estos pasos y un enfoque meticuloso, los desafíos de gestionar campañas en industrias altamente reguladas pueden ser manejados con éxito, asegurando que las campañas publicitarias no solo cumplan con las políticas, sino que también logren sus objetivos estratégicos.
Evalúa los Resultados de la Campaña y Ajusta Estrategias
Después de la ejecución de cada campaña, es fundamental analizar su rendimiento en relación con los objetivos iniciales, asegurándote de que se mantenga el cumplimiento de las regulaciones. En el caso de campañas en industrias reguladas, puedes considerar métricas clave que evalúen tanto el impacto comercial como el respeto a las normas.
Aspectos a monitorear:
Tasa de aprobación de anuncios: identifica cuántos anuncios fueron aprobados en el primer intento para mejorar el cumplimiento inicial.
Desempeño de los anuncios aprobados: monitorea métricas como CTR, conversiones y ROAS, adaptando los objetivos según el cumplimiento normativo.
Tiempo de resolución de apelaciones: mide el tiempo promedio que toma resolver problemas de aprobación, optimizando el proceso para futuras campañas.
Esta evaluación continua te permitirá ajustar la estrategia y mejorar el rendimiento en futuras campañas, tomando en cuenta tanto los resultados comerciales como el cumplimiento de los requisitos regulatorios.
Optimiza la Comunicación con los Equipos Internos de Cumplimiento y Legal
La colaboración con los equipos de cumplimiento y legal es clave en industrias altamente reguladas. Mantener una comunicación constante y clara con estos departamentos facilita el proceso de aprobación y reduce la probabilidad de errores o retrasos.
Consejos para una mejor comunicación:
Establece contactos directos: identifica a los responsables de cumplimiento o legal que puedan priorizar las revisiones cuando sea necesario.
Documenta las especificaciones legales: crea guías accesibles para que todos en el equipo conozcan las normativas específicas de la industria.
Organiza reuniones periódicas: revisa los resultados y posibles cambios en las políticas para mantener a todos alineados y actualizados.
Un proceso de comunicación efectivo garantiza que los anuncios sean revisados y aprobados sin demoras, permitiendo un flujo de trabajo más ágil y seguro.
Capacita Continuamente a tu Equipo en Normativas y Políticas
Dado que las políticas de las plataformas y las regulaciones de la industria cambian con frecuencia, es esencial que tu equipo esté al día con las últimas actualizaciones. Una capacitación continua asegura que todos los miembros del equipo comprendan las políticas y sepan cómo adaptar las campañas en función de las regulaciones vigentes.
Estrategias de capacitación:
Cursos y webinars: organiza sesiones de formación para actualizar al equipo sobre cambios en normativas y políticas publicitarias.
Actualización de guías internas: revisa y distribuye guías internas con regularidad, asegurando que todos estén al tanto de los requisitos actuales.
Simulaciones de campañas: realiza ejercicios prácticos donde el equipo pueda experimentar cómo cumplir con normativas específicas en campañas reales.
Capacitar al equipo es una inversión que no solo reduce el riesgo de incumplimiento, sino que también optimiza la eficiencia y el éxito de las campañas.
Implementa Herramientas de Automatización para Facilitar el Proceso
La automatización puede ser un recurso valioso en la gestión de campañas en industrias reguladas, especialmente cuando se trata de realizar ajustes frecuentes o monitorizar el cumplimiento en tiempo real. Las herramientas de automatización adecuadas permiten ahorrar tiempo y asegurar que las campañas mantengan la conformidad con las regulaciones.
Herramientas y prácticas recomendadas:
Automatización de aprobaciones: herramientas como Zapier pueden ayudar a automatizar partes del proceso de revisión y aprobación.
Pruebas A/B automáticas: plataformas como Google Ads y Meta ofrecen funciones para realizar pruebas A/B sin esfuerzo manual adicional.
Alertas de cumplimiento: implementa sistemas de monitoreo que avisen cuando un cambio en los anuncios pueda comprometer el cumplimiento normativo.
Usar la automatización de manera estratégica ayuda a minimizar el riesgo de errores y permite que el equipo se enfoque en aspectos más creativos y estratégicos.
Diseña una Estrategia de Crisis para Casos de Desaprobación o Cambios en Políticas
En una industria regulada, los cambios inesperados en las políticas de las plataformas o las desaprobaciones de anuncios pueden ocurrir en cualquier momento. Contar con un plan de respuesta rápida ayuda a minimizar el impacto de estos eventos en los resultados de la campaña.
Elementos de una estrategia de crisis:
Procedimiento de notificación interna: establece un proceso para informar rápidamente a los stakeholders clave sobre cualquier desaprobación o cambio significativo.
Plan de ajuste de anuncios: define un flujo de trabajo claro para adaptar rápidamente los anuncios a las nuevas políticas.
Canales de comunicación con plataformas: mantén los contactos de representantes de las plataformas publicitarias para resolver problemas de manera expedita.
Una estrategia de crisis bien estructurada permite que el equipo maneje con rapidez y eficacia cualquier problema, asegurando que las campañas sigan siendo efectivas y cumplan con las regulaciones.
Genera Reportes de Cumplimiento para Auditorías Internas y Externas
En muchas industrias reguladas, contar con reportes detallados sobre el cumplimiento de las campañas no solo es recomendable, sino necesario. Estos informes pueden ser revisados en auditorías internas o por organismos reguladores externos.
Elementos clave para incluir en los reportes:
Historial de aprobaciones: lista de anuncios y activos que fueron aprobados, rechazados y modificados.
Cambios en la campaña: documenta todas las modificaciones realizadas y el motivo de cada una.
Registros de apelaciones: incluye los detalles de cada apelación presentada, así como los resultados obtenidos.
Un sistema de reporte exhaustivo no solo demuestra el compromiso de la empresa con el cumplimiento, sino que también facilita la creación de campañas en el futuro, ya que proporciona un historial de prácticas exitosas y errores evitados.
Evalúa Nuevas Plataformas y Oportunidades Publicitarias Reguladas
Finalmente, explorar y evaluar nuevas plataformas publicitarias puede abrir oportunidades en un entorno regulado. Algunas plataformas emergentes ofrecen opciones que pueden ser más flexibles o adaptadas a las normativas de ciertas industrias.
Pasos para evaluar nuevas plataformas:
Investigación de políticas: revisa las políticas publicitarias de la plataforma y verifica si están alineadas con las regulaciones de tu industria.
Evaluación de audiencias: asegúrate de que la audiencia de la plataforma sea relevante y que sus opciones de segmentación cumplan con los requisitos regulatorios.
Pruebas iniciales: ejecuta pruebas piloto en la plataforma para evaluar tanto el rendimiento como el cumplimiento normativo.
Evaluar continuamente nuevas oportunidades permite a los equipos de marketing mantenerse a la vanguardia y adaptarse a cambios en el comportamiento de la audiencia, sin comprometer el cumplimiento de las regulaciones.
¡Muy util!
¡Siempre con Buena información, Kevin!
Si necesitás mas consejos sobre como operar este tipo de campañas, no dudes en escribirnos. ¡Gracias por tu tiempo y lectura!